中国设计任重道远

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“中国设计”任重道远

“中国设计”任重道远 更新时间:2010-9-30 6:49:08   从提升价值到引领工业:

尽管曾多次在广交会等展会上获得外贸订单,浙江宁波一位生产家纺产品的企业主还是不断向记者抱怨,“这样的展会实在是让人窝火”。同类的商家在相同区域内展示,为获取订单,同行们都暗自压低价格向客户“投怀”送抱,有时一些老客户也向他暗示,如果不降价就会选择其他厂商。

在浙江义乌的小商品展会上,北京设计促进会秘书长、北京工业设计促进中心副主任宋慰祖也发现,参展商家卖的产品几乎都大同小异。在差异不大的竞争环境中,大家比拼的就只有价格。标记着“Made in China”的产品生产制造商,仍旧只是“蜗居”在商品价值链的末端。

“其实有时,如果这些小的制造商们考虑到在同质化的商品中加入更多设计,即使进行一个小小的改进和实行差异化,就能大大提升商品的价值。”宋慰祖表示。

“第二核心竞争力”

宋慰祖向记者介绍了一个钓具企业的例子。中国目前大量销售的钓鱼用具,都是从日本、欧美等国进口的产品,由于日本的海鱼垂钓环境、欧美的湖池垂钓环境与中国的江河垂钓环境大不相同,这些舶来品不仅价格高,而且在杆长、粗细、钓线等很多方面,都与中国人的垂钓习惯不吻合。但国内的销售商却从没有对其进行改进。

而北京的碧波钓具公司却抓住这一商机,根据中国垂钓环境,聘请专业人士对钓具进行了重新设计,结果这种适应国情的中国钓具大受欢迎,一年内该公司的营业额翻了两倍。由此可见,创造商品最大价值的,不在于制造、运输、销售等环节,核心在于商品的概念和设计。

注重设计研发,也让很多曾模仿、代工类的制造企业成为了全球知名品牌。“消费者对于展柜中特定产品的留意时间平均为0.6秒,如果不能在这么短的时间里让顾客停下脚步的话,在市场竞争中根本谈不上什么胜利。”

根据三星前CEO李健熙的这一“0.6秒”理论,三星电子迅速实现了由一家二线的OEM厂商的制造和模仿,向自主设计和自主品牌的转变。1998年至今,三星电子的工业设计频频获得国际大奖。三星集团用了10年左右时间,迅速成长为全球著名品牌。而它的成功,很大程度上依赖的是一系列革命性的工业设计。

事实上,工业设计已经成为许多企业眼中的“第二核心竞争力”。根据美国工业设计协会的调查,美国企业平均每投入工业设计1美元,会为其带来2500美元~4000美元的销售收入,而设计在产品差异化战略、提高附加值、提升品牌影响力等方面发挥的作用超过了70%。日本日立公司的统计数字表明,每增加1000亿日元的销售额,工业设计的作用占51%,而技术改造的作用仅占12%。

与之形成鲜明对比的是,在产品的收益分配方面,设计者享受的价值,往往是制造者的数倍。例如一个价值24美元的计算机鼠标,设计者可以获得8美元,而生产者则只有30美分。

设计层次高端化

产品的设计仅仅是外观的优化吗?在清华大学美术学院工业设计系教授严扬看来,设计并非仅是一种美学概念或者艺术形式,“‘美’只是要素之一,而不是全部。工业设计应当是功能性、艺术性、社会性等多种元素的和谐一体”。

严扬认为,设计应该是整合企业各种资源的一个很重要的因素。

但是,“中国现在的设计创新,还停留在比较粗浅和表面的阶段。”一位参与三星“全球产品定位会”的专家深有感触。这位专家告诉记者,他曾经接手过三星的一个调研课题——“关于中国古代帝王把玩物体的调研”。这仿佛是一个关于中国历史研究的课题,而实际上,却是对中国消费者文化情感方面进行的一个极深层次的研究。

但是,大多数国内企业的设计仍停留在较低层次的初级阶段。在南方城市生产流行的“山寨产品”就是典型。他认为,这些山寨产品有意避开产品的核心专利,而只是通过抓住流行趋势,加上符合中国人习惯的一些特色,而形成的模仿产品。虽然多少有一部分创新的意识,但是这种低层次的生存竞争,并不能形成核心竞争力。

当然,中国设计要形成竞争力,也不能一蹴而就。对于有核心竞争力的中国创新设计方式,上述专家认为,首先,在互联网时代,应该使用国际通用的语言对话,设计风范要符合国际潮流;其次,在此基础上,再加上地域文化的特色,体现独特文化的创新精神;最后是体验,能够创造流行,抓住消费者深层次的感受。

创新设计引领工业

创新的工业设计可以提升价值,这已经成为共识。

但中国工业设计协会副会长、华东理工大学设计学院院长程建新认为,中国要成为创新国家,中国产品要以中国创造的形象立足国际市场,通过低端的简单设计来实现一定的价值增值,还远远不够。

这也得到严扬的认同。严扬在广东调研时,发现了一种 “工业设计地摊化”的现象。比如在深圳等地,许多设计公司的规模并不算小,从业人员也很多,但公司却像超市里的柜台一样对设计的图纸进行明码标价。不同的设计公司为了卖出更多的图纸,就互相压价。

在严扬看来,工业设计与企业产品开发的关系,应当像医生和病人一样。设计师要进入企业的内部参与产品开发,以了解企业需要,对症下药。而工业设计的“超市模式”,就如同药房里的“OTC”柜台,只能针对一些常见问题给出解决方案,对于产品创新则无能为力。

设计究竟能在产品中占据多大价值?如果企业只是聘请专业设计师设计一件产品,设计费或许为5万元,产品实现1000万元的销售收入,设计费在产品销售收入中的价值是微乎其微的。而且如果出现上述的设计师之间相互压价的情况,设计在产品中的价值会更低。这就带来了潜在危机:设计水平始终无法得到提高,设计师只是为了改变而改变,难免就出现由借鉴到抄袭的下滑。

程建新认为,设计的高价值属性在苹果的产品中得到完全体现,制造、加工的成本几乎可以忽略不计。而中国的现状却是,即使部分有前瞻意识的企业会对创新设计有一定的投入,创新设计也会对产品形成一定的价值提升作用,但提升的价值在产品的价值中的比重很小,很难体现价值。

所以,程建新认为:“中国应该把工业设计提升到一个产业,而不仅仅是附属来对待,让那些模仿企业,真正看到创新设计产生的效益。”

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