SAIF MBA朱蕾教授解读淘宝困局
SAIF MBA朱蕾教授解读淘宝困局 MBAChina 【MBAChina网讯】7月29日上海交通大学上海高级金融学院(SAIF)教授朱蕾对“淘宝困局”进行解读，她指出，淘宝小二的腐败现象和淘宝一家独大的垄断地位有关。
淘宝困局
“天猫上的生意越来越难做了??”男包卖家小杨向记者抱怨道。
都说店大欺客,当淘宝和天猫成长为电商界最大的平台时,栖居其上的卖家感受到的并不是更贴心的服务,而是高昂的“平台加盟费”和群起的名目繁多的中介服务收费。小杨坦言,如果想不交钱获取这些服务,在天猫上几乎寸步难行。“同类型卖家那么多,你让消费者怎么才能找到你?”
这就意味着,淘宝平台的巨大流量资源,对于任何单个卖家来说都要支付高额成本才能获得相应的分配。而且随着卖家数量增加,同样成本获得的分配额越来越少,直到接近某一个极限,按照小杨的说法,这个极限就是“和经营实体店成本差不多了”。
据记者观察,这个极限值目前已经达到。
自2011年起,淘宝和天猫的总销售额增长率就开始滑坡。2010年以前的增长率都在90%以上,2011年降至60%,此后也呈现出持续的放缓迹象。这使得进入2014年,天猫在首页改版策略上,更鲜明地将重点放在销量和规模上。但是,电商业资深人士坚持认为,电商超快速增长时代已经结束。无论是电商平台之间的竞争,还是平台商家之间的竞争都进入了一种黏稠焦灼的状态。市场参与者要实现自我突破或者说要打破原有的竞争格局都很难。
2012年原淘宝聚划算经理闫利珉因受贿罪被带走,淘宝小二贪腐问题遭舆论围攻。淘宝采取了多项措施遏制腐败,在取得一定效果的同时,也增加了运营成本,而这块成本变身花样繁多的广告费最终转嫁到卖家头上,也令一心压缩成本的卖家根本无力提高竞争层次,刷销量刷好评等作弊手段横行已成公开之势,卖家商业行为上的“腐败”也令很多消费者对淘宝和天猫留下了“质地不好价格还贵”的印象。随着海外代购的兴起,追求高品质的一部分消费者正在抛弃淘宝和天猫。这无疑是淘宝和天猫销售额下降的深层次原因所在。
淘宝小二的“特殊关系”
小杨2006年开始在淘宝上卖包,和所有初涉淘宝的卖家一样,各地跑货进货,做网站,当客服,全都是一个人来。“那个时候是非常苦,忙得团团转。”小杨说。
之所以会选择做男士皮包这个类目,小杨说纯属偶然。“当时去市场上淘货,第一个看到的就是男包,那就决定做男包了。”
2009年,小杨意识到消费者对男包这个类目很关注品牌和质量,就开始注册公司、申请商标,进入天猫商城。除去商标注册的费用不算,小杨还要向天猫缴纳保证金和技术服务费年费。天猫规定,注册品牌旗舰店和专卖店,完成注册获得R商标得缴纳5万元保证金,未完成注册只有TM商标的缴纳10万元。如果注册专营店,这两类商家则分别缴纳10万元和15万元。其他如图书音像、话费通信等特殊类目的另行单独规定。技术服务年费以一级类目为参照,分为3万元或6万元两档。技术服务年费按照年销售额是否达标可以返还,达到18万-60万的,退一半年费;60万以上则全部退还。小杨按照自己经营的类目,支付了保证金5万元和技术服务年费6万元,总 价11万。
登陆天猫不久,就发生了一些奇怪的事。
小杨说他接到一个电话,对方声称是一家中介公司,可以帮小杨的店铺“上活动”。所谓“上活动”,就是指天猫定期针对不同类目推出的一些优惠促销专场,限定期限,参与的卖家显然也要支付费用。“我都不知道他们怎么得到我电话的。”小杨说,言谈中明显怀疑天猫方面出卖了自己的注册信息。对方电话里明示暗示的意思就是,小杨出钱也上不了的活动,只要依靠他们和淘宝小二的“特殊关系”就能搞定。和他们聊了几句之后,小杨再没和他们多联系。“这种来路不正的,不太敢和他们打交道。”小杨说。
作为一个规模不大的中小型卖家,这是小杨唯一一次对天猫内部腐败的亲身接触。
2012年,天猫原聚划算总经理闫利珉因受贿被警方带走。媒体遂追击曝光了大量淘宝小二和商家们觥筹交错,大捞各种好处的丑闻。小杨说,看到那些淘宝小二受贿的报道,他虽然没有行贿过,但也完全相信那些被曝光内容的真实可信。“我们店太小了,没有资金去贿赂那些小二。”小杨说,“但我相信这里面肯定挺黑的。”
上海交通大学上海高级金融学院教授朱蕾认为,淘宝小二的腐败现象和淘宝一家独大的垄断地位有关。她就听说一位杭州做家电和男士精品的卖家,用一辆F4汽车“搞定”一年的活动。攀附上小二,不仅卖家可以不用排队参加各种促销活动,在商品出现质量问题时小二能迅速帮你摆平一切,更为重要的是,小二可以提供给卖家竞争对手的店铺访问量、访问深度、店内停留时间、回头率等关键性数据,也可以把低价甚至劣质的产品高价卖出。
分秒计算的广告开支
2012年10月生效的《阿里巴巴集团商业行为准则》,专门规范集团旗下所有员工商业道德。其中第3部分礼品、赠与、娱乐与其他款待的规定中,明确不得利用在阿里巴巴的工作、职位或身份索取或接受任何私人利益或赠与,违者将遭解雇。
但这显然不足以充分遏制内部腐败,阿里巴巴还有更好的办法,那就是更多地利用机器,利用计算机系统和软件来完成广告资源的分配与审核。为了实现公平与透明,阿里巴巴为卖家开设了两个广告服务平台:阿里妈妈和淘宝卖家服务平台。阿里妈妈主要供卖家选择广告投放的方式和广告位。淘宝卖家平台则直接售卖各种软件,配合卖家的广告投放进行后台数据管理。这两个平台都是C2C模式,也就是提供广告服务的第三方在这个平台上公开竞争,向淘宝卖家销售广告服务。明码标价、公开透明的竞争,使得广告销售价格充分体现供需双方的平衡。同时广告审核也完全通过计算机系统,免除了人为审核可能导致的寻租。
据小杨介绍,看起来纷繁复杂的广告服务实际上可以大致分为三类,即钻石展位、淘宝直通车和淘宝客。钻石展位指的是淘宝或者天猫网站内,首页或者搜索页右栏底栏等位置的广告位售卖,通常按照每千次展示为一个收费单位。所谓每千次展示,就是广告所在页面被用户打开或者刷新了一千次。通常这样一个收费单位持续的时间不过几分钟,因此想要达到充分的广告效果,就算只是放一整天,其广告费也是惊人的。每千次展示的价格是由卖家竞价产生的,出钱多的就排在前面,出钱少的就排在后面,等出钱多的展示时间用完才能轮到。因此,按照不同广告位置的醒目程度,卖家竞争的激烈度等等,每千次展示的价格不尽相同。据小杨说,一天投入几万元或者十几万元都有可能。
淘宝直通车和淘宝客都是由站内搜索或者站外推广引入的流量,只是淘宝直通车按点击量收费,淘宝客则是按照成交量收费。小杨坦承,这些推广的效果还是很好。自动生成的关键词,按照被搜索到的频率高低计费不同,每引入一次流量都会发生一次计费。小杨打开自己的店铺管理后台,“小腰包男”的收费目前是每次1.64元、而“斜挎包男小包”的收费则是每次2.07元、页面上的数据就这样跳动着,分分秒秒地和小杨计算着广告支出。同时,也统计着小杨的店铺被用户实际搜索、点击以及下单的次数。截至当天下午2点,小杨已为用户的291次点击支付了353.9元的费用。
而如果是站外引入,则不仅要付钱给广告服务商,还要付佣金给站外。“大约每成交100元,支付5.5元佣金。”小杨说。
至于上活动,小杨说随着入驻天猫的商家越来越多大品牌,渐渐中小品牌就轮不到上活动了。“大商家支付的活动费,我们这种小商家是望尘莫及的。”如今要上活动是否还需要贿赂小二,小杨表示不敢打包票,不过据他所知,每个淘宝小二在一个商品类目工作的时间最多两年就要换个类目,因此他相信腐败或许还有,但比过去有所收敛。
十个淘宝九个刷
从过去每次点击只收几毛钱,到如今每次至少1元多,广告费是从何时开始水涨船高的,小杨回忆大约是从2012年起。这一年除了淘宝腐败被新闻曝光,也是淘宝双十一促销风生水起的一年。是淘宝整治腐败后,原本贿赂用的资金进入广告投放,还是双十一引发更多商家入驻,带来广告费上涨,或者兼而有之,小杨认为无法断言。只是这笔费用如此迅速地涨上来,令卖家感到巨大的成本压力。小杨坦承,目前毛利中20%-30%都是广告费用。
为了获得更好的广告效果,在被搜索时位置能尽量靠前,同时也为了能达到至少18万的销售额,获得天猫一半的技术服务费返还,淘宝和天猫上的卖家发挥了各显神通的刷销量和刷信誉的办法。好评和销量都存在作弊,这是卖家和买家都心照不宣的“潜规则”。
刷销量的方法,一种是虚拟话费充值,或者代办其他虚拟业务。还有在销售中拍邮费、拍小赠品等等,或者找其他卖家互发空单,互刷销量。每一笔销量都可以增加一条好评。雇佣兼职来写好评,是QQ群中常常能见到的“小广告”。不过,小杨指出,如果卖家在刷销量的同时还使用了淘宝客,那么天猫的技术服务费是返还了,淘宝客佣金却还要支付,这一进一出其实也就省出个一两万。但即便如此,卖家尤其是入门级卖家还是乐此不疲。
“十个淘宝九个刷,还有一个做批发。”这句俗语的广泛流传也能看出淘宝刷单的猖獗。
淘宝方面多次明确这种虚假交易行为一经查处,将受到最高封店的重罚。不过小杨说,刷单手法太多,而且流程越来越接近真实交易,所以极难查证。
刷单带来的直接后果是,买家们购物时最信赖的评论的可信度降低了。
小李在和记者谈及淘宝购物体验时评价:大不如前。“如果看到清一色的好评,一点内容相似的差评都看不到的话,我反而觉得很可疑。”小李说,“其他买家如果有晒单的话,我觉得是相对可靠的购物参考。”对于看到一些差评后,会不会马上离开再挑选其他商户,小李说是。即便是少量差评,对消费者购物倾向的影响仍然是巨大的。
谁在和淘宝天猫抢市场
随着工作年限增长,收入渐渐增加,小李朋友圈中渐渐开始流行海淘,从美容美发护肤品,到服装、鞋和包包,海淘的种类越来越多。小李也说不清,为何印满外文字的商品就更值得信赖,反正是种潮流,小李每每也被拉着一起拼单,以降低物流成本。
海淘的方式多种多样,一种是直接从境外品牌官网上直接订购邮寄,一种是托身居海外的同事朋友购买后邮寄。即便运费高昂,标榜追求生活品质的消费者也在所不惜。小李承认,用了海淘之后,淘宝买得少了。
从2003年到2013年十年间,淘宝和天猫的总销售额大概经历了从8000万到1万亿的狂飙速度。2010年以前的年增长率都在90%以上,从2011年开始增速放缓到60%左右。据阿里集团最新公布的招股说明书,淘宝和天猫2014年完成的商品成交总额约1.68万亿人民币,相比2013财年提升了55.8%,逐年放缓趋势明显。
淘宝并非没有意识到这样的消费趋势,淘宝中本来也不乏“代购”商家,但是却常有冒牌的李鬼。因此,淘宝推出了“国际商城”,但无论口碑还是影响力都十分微弱,知道和使用的人并不多。
2014年,天猫首页进行了全面改版,首页焦点图增加,并且关联到不同类目;类目只显示至二级,细分市场流量入口减少,流量更加集中;其次,推出天猫主题购模块,提供营销活动展示位置;另外,商品展示的楼层增加,由7层增加为11层,增加了众多展示位。
多位业内人士指出,天猫首页改版的逻辑明显从过去的重“格调”转向为重“销量”。比如女装作为销售较好的一个类目,被从服饰这个类目中单列出来,升级为一级类目,并且放到了1楼,2楼是美妆,3楼是男装,而销售情况不甚良好的珠宝类则从过去追求“格调”的首页中被删除了。
“这些类目过去更多的是用来抬升客单价,装点门面,现在天猫更加务实,冲刺销量是首要,所以最具核心优势的服饰类目仍然占据重要位置。”电商资深人士黄若认为,电商超快速销售增长时代已经结束。
小杨告诉记者,淘宝天猫已经不是他的品牌男包唯一登陆的电商平台,凡客、京东等也都有他的商铺。他表示京东势头很猛,很有竞争力。“入场费只要1万元,不过佣金要比淘宝高两三个百分点。目前流量虽然没有淘宝高,但效果也还不错的。”
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